A Diretoria de Comunicação ou Assessoria de Comunicação - com freqüência abreviadas como DIRCOM e ASCOM, respectivamente - têm um papel preponderante na descentralização da gestão de informações e contribui significativamente para o compartilhamento de um estilo organizacional.

Para referir-nos ao departamento estruturado dentro de uma organização, seja empresa ou instituição, responsável pela comunicação corporativa ou, como também é conhecida, pelas Relações Públicas, vamos adotar, neste artigo, a sigla DIRCOM.

Como o ojetivo da comunicação corporativa é o fortalecimento da imagem corporativa, o papel da DIRCOM consiste em valorizar os serviços da comunicação, ampliando-lhe desde o clipping de imprensa até pesquisas mais elaboradas sobre o valor econômico da marca da organização ou o capital da sua reputação corporativa. (Villafañe: 2002: 91)

Esses serviços possuem objetivos e funções bastante específicas. Karl Nessmann, catedrático da Universidad de Klagenfurt (Austria)[1], caracteriza a Comunicação Corporativa ou Relações Públicas, da seguinte forma:

·       riam e fortalecem a confiança, a compreensão e a simpatia com o público.

·       atraem a atenção, o interesse e a necessidade.

·       criam uma compreensão e aceitação mútua.

·       criam e mantêm relações e comunicações.

·       articulam, representam e ajustam os interesses.

·        exercem influência sobre a opinião pública.

·        resolvem conflitos (solução e negociação de conflitos).

·        criam consenso.

Este departamento, portanto, assume sob a forma de assessoria interna e permanente, o trabalho de promover a empresa através da sua imagem e sua relação com seus públicos. É o responsável por imprimir a missão da organização em tudo o que diga respeito ao seu negócio.

Quando a diretoria de uma empresa ou instituição percebe a importância de profissionalizar a sua comunicação através da criação de uma DIRCOM, está abrindo, além de um departamento, uma via de relações com o mundo interior e o exterior. E é ai onde se estabelecem os contatos com os públicos, onde se contrasta a notoriedade da marca, onde se verifica a força da imagem organizacional.  É nesta via onde os vários aspectos do mundo organizacional se expressam, e para traduzir toda essa informação os responsáveis pela DIRCOM têm que ultrapassar os conhecimentos da disciplina Comunicação Social e enveredar pelo campo de especialidade da empresa ou instituição para a qual estão atuando.

Na opinião de Barquero, o departamento de comunicação tem um papel importante na direção da empresa, "sendo sua função manter as adequadas relações de uma organização, empresa, holding ou um determinado coletivo, com seus diversos públicos, dos que dependemos para a viabilidade e realização de alguns objetivos previamente fixados, sendo indispensável a utilização de técnicas de Comunicação Integral, Marketing e Empresa, sabiamente combinadas com as de Relações Públicas e persuasão". (Barquero: 2002: 27)

Que organização deve ter uma DIRCOM?  Indústrias de todos os setores, empresas de serviço, instituições de ensino, hospitais, clubes e associações desportivas e culturais, associações e sindicatos de classe, partidos políticos, corporações militares, administrações públicas e ONG´s, para citar alguns exemplos. Inclusive, empresas virtuais podem ter uma divisão dedicada à comunicação, neste caso, igualmente virtual, mas com atribuições muito semelhantes às dos departamentos das empresas fisicamente estabelecidas.

Wilcox, entretanto, explica que o papel deste departamento depende intimamente do tipo de organização, da opinião da alta direção e inclusive da habilidade do diretor de Relações Públicas. (Wilcox et al, 2001: 106). O que pode ser ratificado por um estudo feito por Larissa Grunig da Universidade de Maryland e por Mark McElreath da Universidade Estatal de Towson, que diz que as grandes organizações complexas têm maior tendência que as pequenas empresas a incluir as relações públicas em seus processos decisórios. Para eles as grandes empresas que atuam em um ambiente altamente competitivo são mais sensíveis que outras às questões políticas e à atitude do público, também criam uma forte identidade empresarial e por isso outorgam maior importância a essa assessoria. Nestas organizações a autoridade e o poder do departamento de comunicação são relativamente altos, conseqüentemente também possuem maior autonomia. (Ibidem: 2001:107)

Nas pequenas e medias empresas a deficiência pode estar em um mal aproveitamento do potencial da comunicação quando, por exemplo, não dão importância à formação do pessoal responsável por este trabalho, quando consideram estas tarefas meramente técnicas ou quando decidem a partir da alta direção ou de outro departamento diretivo que questões de pressão da opinião pública ou normativas governamentais devem ser tratados de um ponto de vista isolado da comunicação. Ou seja,  distanciam o departamento ou responsável pela comunicação dos processos decisórios e das operações legais da companhia.

Obviamente cada empresa escolhe a estrutura de seu departamento segundo suas condições e de acordo com a importância que dá à informação. Existen diversas empresas que trabalham com um assessor independente que se reúne com a direção eventualmente para receber as novas informações. Esse assessor se mune com fotos das pessoas ou processos envolvidos (ex.: de um novo produto; da planta que será ampliada, de uma diretora que assumirá a nova filial, etc.) e também com materiais gráficos produzidos para divulgação da notícia (ex.: folheto de informação técnica do produto; dados estatísticos de produção da planta; estudo de demanda para lançamento de serviço, etc.). Entretanto, o que ocorre com esta  forma de trabalhar a informação é que se perde muito material informativo que a empresa poderia estar gerando, já que a sistemática de chamar a um consultor em períodos muitas vezes não determinados, dificulta o planejamento de ações integrais que poderiam potencializar ou posicionar mais estrategicamente as mensagens a serem transmitidas.

As funções na DIRCOM variam segundo o porte da organização e também da própria estrutura hierárquica geral. Entretanto, normalmente se identificam os papéis do Diretor de Comunicação, os assessores ou assistentes e o pessoal de apoio e secretaria - o que seria um departamento clássico ou vertical (um chefe e seus auxiliares).  Também pode estar organizado por especialidade técnica ou horizontal (grupos responsáveis por atividades específicas). Variavelmente, se emprega um jornalista para ser responsável pelas publicações (jornais e revistas corporativas) quando o próprio diretor não é profissional desta área. Profissionais de Relações Públicas ou de Marketing, criativos publicitários e webdesigners - este último, cada vez mais freqüente, ajuda a integrar os esforços comunicativos de conteúdo e forma de difusão. Também há os que são organizados de maneira descentralizada, um departamento mais enxuto na sede e vários correspondentes formando uma rede numa empresa cujas atividades estejam dispersas geograficamente.

Na opinião de Ignacio Sánchez de León, Diretor de Comunicação do Grupo Bayer Iberia, o  Diretor responsável pelo departamento de comunicação tem que estar atento aos novos tempos e por esse motivo, deve ordenar e colocar à disposição dos trabalhadores, de seus clientes, seus  investidores e demais interessados pela organização ou aos temas a que a ela se referem, uma valiosa informação que de outra maneira desordenada se perderia pelo caminho.  Considera, ainda que a gestão de conteúdos, a que prefere chamar de "marketing de informação" em uma empresa, é uma tarefa fundamental do diretor ou do estrategista de comunicação integral. "Esta gestão eficaz do conteúdo, dispersado e até mesmo entrópico, é capaz de produzir resultados tangíveis na gestão empresarial e aumentar a produtividade da companhia em questão…". (ADCDirCom: 2000: 82)

Além disso, por tratar-se de um responsável por um departamento, o diretor de comunicação  responde não só pela "pasta" de comunicação, como também, passa a responder por atividades administrativas pertinentes ao departamento. Isso quer dizer, coordenar o pessoal sob a sua responsabilidade, estabelecer calendários de acordo com os demais departamentos com os quais  esteja relacionado, contratar serviços, prestar contas ao departamento financeiro, estabelecer rotinas de serviços e reuniões internas, atender às petições de outros setores e da direção e responder, em resumo, às determinações da administração geral em temas como, por exemplo, de segurança, horários, contratação de pessoal, etc.

Voltando a sua função mais especializada, Ángel de Barutell, Diretor de Relações Externas da cadeia de lojas espanhola El Corte Inglés, se tivesse que sintetizar em poucas palavras o principal propósito de um diretor de comunicação, seria que este consiste principalmente em projetar e executar uma política de comunicação adequada ao projeto empresarial. Para ele essa política é a tradução da estratégia global da empresa, seu projeto, em um esquema de comunicação e imagem que deve ser desenvolvido dia-a-dia mediante um conjunto de técnicas e procedimentos socialmente adotados.  (ADCDirCom: 2000: 72).

A DIRCOM e seu público. "Para cada público sua mensagem; para cada mensagem seu público ou seu segmento de público, de acordo com a natureza da informação." (Piñuel: 1993:194)

Cliente, candidato, paciente, consumidor, aluno, associado, pensionista, acionista, são sinônimos quando a Comunicação - não importa a que área profissional seja aplicada - está sistematizada com a finalidade de construir relações, prestar informação de valor, atender à necessidade de conhecimento de produtos e serviços que são oferecidos e obter, de maneira clara e coerente, novas informações para uma retroalimentação.

A DIRCOM tem uma visão ampliada dos seus públicos-alvo. É para eles e com eles que todas as ações são realizadas. E, por isso, a assessoria serve como um termômetro das relações públicas da organização. Assemelhando-se à toda a estrutura da organização, a DIRCOM, resume os processos de entrada e saída (imput e output) através do que ouve e do que fala. Para Barquero, os departamentos de comunicação, tanto internos como externos, desenham estrategias e políticas de relações públicas para fazer coincidir os interesses públicos e sociais com os privados empresariais. (Barquero: 2002: 35).

Além disso, a valoração de destinatários da informação é de extrema importância para a eficácia da comunicação e isso deve ser sabido também pela diretoria e pelos demais cargos da companhia, de forma inclusiva, para que a cada projeto ou ação organizacional sejam levadas em consideração as possibilidades informativas, publicitárias e mercadológicas que serão potenciadas pela DIRCOM.

Essa valoração passa por identificar o que Piñuel exemplifica como os dois tipos de públicos: os públicos diretos que recebem as mensagens brutas, sem a mediação de ninguém e os públicos indiretos, que recebem as mensagens através de intermediários. E como a identificação e análise do público é essencial para a execução da política integral de comunicação, ele considera que se deve avaliar o caráter mais ou menos estratégico de um público levando-se em consideração:  "sua situação na cadeia de comunicação segundo seja a mensagem ascendente, descendente, transversal ou fora da estrutura hierárquica (por exemplo, uma mensagem direcionada aos técnicos de uma empresa, sejam quais forem as suas especialidades ou atividades)… Sua capacidade de reação: mentalidade, facilidade de compreensão, grau de aceitação, etc. Por exemplo, podia ser mais prudente começar por ações de sensibilização dirigidas aos públicos…afim de que sua reação positiva envolva aos demais." (Piñuel: 1993: 194)

Obviamente, com tudo isso não queremos dizer que o departamento de comunicação seja o único conhecedor do público de uma empresa. Para dar algum exemplo, a equipe de produção tem uma clara definição do consumidor para quem acaba de criar um produto; os consultores financeiros têm uma profunda experiência sobre as principais dúvidas que têm os clientes com relação ao serviço on-line que lhes estão prestando; a reitoria de uma universidade conhece o perfil dos estudantes que se candidatam para um dos cursos da área de saúde. A diferença aqui, quando atraimos a responsabilidade de "escutar e falar com o público" ao departamento de comunicação, reside em que quando a comunicação de uma organização é feita desde diversas fontes internas e para públicos isolados do universo da organização a política comunicativa tende a desintegrarse e, conseqüentemente, pode perder seu valor estratégico.

Sobre esse conflito Villafañe esclarece que, "a dificuldade para que exista uma estratégia integrada de comunicação é a grande fragmentação que há entre os três tipos de comunicação (a publicidade comercial centrada na área de Marketing, a comunicação interna, dependente dos Departamentos de Recursos Humanos e a relação com meios dependente dos antigos Gabinetes de Imprensa…)". E, se observamos alguns não raros modelos herméticos e muito hierarquizados de empresas privadas ou públicas, é certo que Villafañe diga que existe "uma visão departamental que impede a integração e, ainda que se detecte uma maior coordenação entre as distintas áreas responsáveis da comunicação, se está longe de uma estratégia integrada, por causa, fundamentalmente, da segmentação dos públicos-objetivos". (Villafañe: 2002:104)  

Continua na 2ª parte...

Artigo "O papel do Departamento de Comunicação em uma Organização" (1ª Parte)

2ª Parte