Um Departamento de responsabilidades bastante plural. A grande importância da DIRCOM reside em que, concebida a comunicação como ferramenta estratégica, a organização passa a contar com uma fonte permanente que subsidia dados ao tomador de decisões, antecipando-lhe informações sobre seu entorno legal, político e mercadológico. Permite à organização falar com seus públicos e escutar a opinião de todos os que têm a ver com seu contexto. Posiciona-se, ainda, como catalizador de informações que denotem uma crise, seja de origem interna ou externa à organização e assim permite o acionamento de planos de contigências.

A Fundação PRSA^[2] cita como elementos-chave das Relações Públicas: Assessoria, Pesquisa, Relações com Meios de Comunicação, Publicity[3], Relações com os Empregados/membros, Relações com a comunidade, Assuntos Públicos, Assuntos Governamentais, Solução ou gestão de conflitos potenciais, Relações financeiras, Relações industriais, Captação de fundos, Relações multiculturais, Acontecimentos especiais, Comunicação de marketing. (Wilcox: 2001: 9)

Quando a comunicação está centralizada numa empresa, e não no sentido de retida, senão que, institucionalizada em forma de um departamento dedicado, estão sistematizados o "que", o "por que", o "como" e o "para quem" as coisas são comunicadas.  E isso se traduz em uma posição crítica e integrada sobre os objetivos de uma gestão corporativa, aqui sim, descentralizada. Sobretudo, quando falamos sobre uma comunicação centralizada, estamos referindo-nos a que todas as atividades comunicativas estejam em mãos de um responsável que pode controlar as variáveis destas atividades dentro de um contexto mais amplo, que é o próprio objetivo da organização e direcionar os vários esforços que seriam feitos em uma metodologia dispersa.

Desta forma as atividades comunicativas mais freqüentemente desagregadas seriam a publicidade corporativa, as relações com os meios, a publicidade comercial, a comunicação interna, o protocolo e os eventos, não raro cuidadas por um diretor comercial, um chefe de recursos humanos, pelo diretor geral ou outros cargos da empresa. Em outras situações, algumas destas atividades são contratadas fora da empresa.

Quando uma DIRCOM lida com todas estas atividades, sua responsabilidade se vê ampliada e as possibilidades são melhores para que se elabore uma política comunicativa condizente com as diretrizes do negócio e com as tendências da área da organização.

Na concepção de Barquero, a comunicação corporativa tem por objetivo analisar tendências, prever suas conseqüências, assessorar a direção, assim como, estabelecer programas de ação que sirvam tanto aos interesses da empresa ou instituição, como de seus públicos, acionistas, entidades bancárias, pessoal, clientes, fornecedores, organismos oficiais e outros. (Barquero: 2002: 27)

A visão estratégica, cada vez mais importante para a efetividade de uma DIRCOM, parte também da prática na gestão desse departamento onde as funções específicas de seus membros são desejáveis e onde o Diretor ou Responsável lida com ativos intangíveis orientados a uma maior competência da organização.

Villafañe explica que a gestão dos ativos intangíveis compreende: (Villafañe: 2002: 105)

·        A incorporação de sistemas de avaliação dos intangíveis (marca, reputação, gestão do conhecimento).

·        A dotação de instrumentos que guiem e orientem a gestão de recursos comunicativos (manuais, guias de procedimentos, etc.).

·        A adoção de programas de gestão do conhecimento.

·        Responsabilizar-se pela gestão da comunicação de caráter institucional, ou seja, coordenar a comunicação globalmente.

·        Ocupar uma posição de gestão dependente do principal executivo e à serviço da direção o que eleva a posição ao conselho da direção.  

Uma DIRCOM também recebe consultoria em comunicação. Não é raro encontrar situações onde uma organização possua uma DIRCOM e ainda assim contrate os serviços de uma consultora externa. Nestes casos, a DIRCOM é responsável pela interlocução com esta consultora e, de forma combinada, elaboram materiais, definem orçamentos, planejam ações e calendários e coordenam as necessidades de representação da organização junto a seu público.

Quando há uma ação combinada entre uma DIRCOM e uma consultora para cuidar dos temas relacionados com a comunicação é imprescindível ter claro o papel de cada um destes agentes uma vez que a metodologia usada para trabalhar a comunicação corporativa difere de quando o trabalho é planejado e executado apenas por uma delas.

As Empresas de Comunicação ou, o que é o mesmo, Agências de Relações Públicas, prestam consultoria especializada em comunicação corporativa e institucional para outras organizações.  São contratadas para uma campanha ou projeto específico, para uma contigência relacionada com crise, ou ainda são contratadas permanentemente para servir como um agente externo responsável por colocar em prática um plano de ações estabelecido com a alta direção da organização cliente.

As grandes consultoras lançam mão de uma rede formada por suas filiais ou representantes distribuídos em vários países (e dentro de um país pode estar em várias cidades) o que favorece a política de comunicação de clientes de porte internacional ou daqueles que necessitem fazer um investimento de imagem em mercados externos.

Uma DIRCOM pode estar envolvida num rol de serviços do seu setor que diversifica constantemente sua atuação e a faz relacionar-se com muitos aspectos da sua organização como, por exemplo, com a Produção, Vendas ou Desenvolvimento de Novos Negócios. Com uma consultora de comunicação acontece o mesmo, mas em setores completamente distintos uns dos outros e ampliada a complexidade uma vez que a distância que tem destas fontes faz com que a maioria da informação recebida para elaborar seu trabalho venha dos diretores responsáveis por transmitir-lhes as propostas e necessidades que acreditam ter com relação à sua comunicação.

Para entender que necessidades são estas consultamos as páginas webs das principais empresas de relações públicas do mundo, como Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Weber Shandwick e Fleishman-Hillard, por exemplo, onde encontramos uma lista de serviços de relações públicas como: Formação de porta-vozes, Pesquisa e análise de público, Comunicação de marketing, Comunicação de crises, Pesquisa de meios, Gabinete de impresa ou relações com meios, Organização de eventos, Estudo e comunicação de imagem, Relações financeiras, Relações com a sociedade e Fóruns públicos, Publicidade de produto, Comunicação de marca, Comunicação interna, Lobby, Produção de publicações ou elaboração de materiais institucionais e Relações internacionais.

Além destes, outros serviços que inicialmente se caracterizariam por ser de áreas como tecnologia da informação, jurídica ou empresarial, também passaram a ser tratados desde o ponto de vista comunicativo. Isto resultou na ampliação da assessoria de comunicação que vai desde o cuidado com a imagem, com a gestión de información interna e comunicação de produto a uma política cada vez mais abrangente, ou seja global - a comunicação com funções analítica, preventiva e prospectiva. Isso pode ser visto nestes serviços com alto grau de especialização: Comunicação de franquias, Análise de presença pública, B2B[4], Comércio eletrônico, Gestão de percepções, Guia para comunicação de painel, Imagem de dirigentes, Marketing social ou marketing com causa, Projeto de ambiente físico, Relações com o canal de distribuição, Relações públicas on-line e Wireless.

Ainda assim, estes serviços vêm variando de acordo com a dinâmica dos mercados socioeconômicos, como por exemplo, pela crescente demanda por informação por parte do público e o advento de novas tecnologias da informação e comunicação que otimizaram as condições dos  fatores tempo e distribuição das informações, sejam elas positivas ou negativas e, conseqüentemente exige dos agentes implicados uma forma eficaz de reação.

As consultoras de comunicação costumam funcionar distribuindo seus clientes primeiro em grupos (ex.: consumo, tecnologia, saúde, assuntos corporativo, etc.) e depois, em subgrupos (ex.: consumo agro-alimentário, consumo de produtos de entretenimento, etc.), criando, assim, dentro da própria agência, equipes especializadas em cada um destes temas, ou seja, uma comunicação aplicada à área de atuação do cliente. Assim, quando uma organização não conta com uma DIRCOM, a agência contratada passa a representar um forte papel como consultora (entenda-se também, executora) na tarefa de transmitir a política corporativa do contratante ao mercado e à midia. Além disso, algumas organizações demandam das agências um trabalho investigativo muito importante como a elaboração de seus bancos-de-dados ou a captação de oportunidades de aparição de sua marca.

A Política de Comunicação e a Cultura Corporativa são indissociáveis: o fortalecimento de uma leva ao fortalecimento da outra, assim como a debilidade na política de comunicação em uma organização também dificulta a propagação da cultura, da identidade, da imagem, dos valores, da missão ou filosofia corporativa que, em suma, estão intimamente relacionados. Segundo Carmen García Galera, "a crescente preocupação atual pela comunicação nas organizações é também produto da atenção teórica surgida na última década sobre os problemas da cultura nas organizações. Falando de sociedade, o que distingue sempre uma cultura é seu idioma e, em termos mais gerais, seus modelos e práticas comunicativas. Da mesma maneira, se falamos da cultura de uma organização, todos os problemas de comunicação da organização passam a primeiro plano".  (Galera: 1999:103)

Isso ilustra que a melhora das habilidades comunicativas, assim como a utilização eficaz dos meios para viabilizar a comunicação com seu público, passa todo o tempo pela mesma freqüencia que ocupa a cultura da organização. A comunicação e a cultura se assemelham no âmbito político e nas táticas para implantação das suas ações.

Carmen García Galera detalha esta coincidência de aspectos quando diz que a comunicação é o processo que permite às pessoas coorientarem suas condutas, "a comunicação dá forças às pessoas para trabalharem juntas afim de alcançar os fins propostos; mais concretamente, as pessoas mediante as atividades sociais estabelecem acordos mútuos de relações aceitáveis através de modelos ritualizados de comunicação com os outros. Estes acordos relacionais se direcionam a modelos interdependentes de interação para coordenar seus esforços aos objetivos comuns". (Ibidem: 1999: 102) Além disso, há um grau de relação entre a cultura declarada de uma empresa e a democracia que deve existir como modelo de micro-sociedade que é uma organização e isso se acentua com a disseminação do uso das tecnologias da informação.

Num estudo realizado pela Associação de Diretores de Comunicação da Espanha, verificaram a necessidade de que na era da informação o diretor de comunicação como agente comprometido com a democratização da informação para seus coletivos, encara desafios permanentes nesta contínua busca de inovação dentro de um mercado cada vez mais transparente, onde a empresa também deve estar mais aberta. Observaram que deve-se cuidar do diálogo com os atores da organização mais que antes se se quer ter a empresa ou instituição implicada com os benefícios dos empregados, dos clientes, do consumidor e do acionista. (ADCDirCom: 2000: 82)

Comunicação, uma ciência aplicada à organização. Haja visto que a comunicação vem sendo considerada como ciência aplicada e que alcança cada vez mais maturidade na prática profissional, também vêm surgindo novas especializações acadêmicas, a título de pós-graduação, como por exemplo, programas de cursos de Especialização em Comunicação e Mercado, em Relações com Meios, em Comunicação Política ou em Comunicação Financeira, para citar algumas.

Mesmo assim, a especialização mais freqüente ainda é aquela adquirida na prática e aperfeiçoada com o tempo na organização ou em outras organizações do mesmo setor. Automoção, produtos hospitalares, indústria agroalimentária, turismo ecológico, educação, indústria da moda, campanhas beneficentes, serviços bursáteis, lobby, é um sem-fim de tópicos dentro do mundo empresarial e institucional. Para isso, além do conhecimento das técnicas da comunicação o profissional precisa estar muito aberto e informado, necessita estar comprometido com o seu entorno e buscar envolver-se intimamente com ele para melhor expressar as mensagens que atendam às necessidades da corporação.

A diversidade de assuntos tratados pelo profissional de comunicação corporativa é algo realmente motivador. Fora dos limites da sua disciplina este profissional tem que aprender a manejar-se em terrenos, muitas vezes, alheio à sua formação e experiências. Isso quer dizer, claramente, que não é possível, no trabalho da comunicação corporativa, ser simplesmente técnico e aplicar o b-a-bá das ferramentas da comunicação. As pesquisas de mercado, a análise psicológica do público, o domínio de novas tecnologias, o uso da criatividade para oferecer uma alternativa de divulgação de um novo produto nesse mar de novidades facilitado pela globalização, serão habilidades requisitadas mais cedo ou mais tarde nesta profissão.

Na avaliação de Javier Fernández del Moral sobre as práticas da profissão de comunicação corporativa, "(…) só é possível falar de comunicação aplicada se partimos de um corpus científico independente e renovado, se partimos das ciências da informação e da comunicação e aplicar esses conhecimentos para fazer mais rigorosa e independente a comunicação ao serviço da sociedade, quer se aplique ao âmbito dos meios de comunicação ou se aplique ao âmbito das fontes (empresas e instituições)". (Piñuel: 1993, XIV)

Enfim, para o empresário que ainda não se havia decidido pela melhora na competitividade de sua organização através da aplicação da comunicação ou relações públicas, esperamos que as palavras "creatividade" e "estratégia" passem a soar mais familiares, mais sugestivas e, com certeza mais significativas para sua perspectiva de reestruturação corporativa.

Referências Bibliográficas